Liderazgo: El cambio de imagen para dinamizar el liderazgo de la marca: el caso de Frigo

La decisión de cambiar la imagen de una marca consolidada es siempre arriesgada, por ello, antes de emprender esta delicada tarea, es bueno estudiar cómo actúan las grandes empresas y sacar conclusiones. En este caso presentamos el ejemplo de Frigo, que ha anunciado que este año va a iniciar un reposicionamiento global de su identidad corporativa con el fin de dinamizar su propio liderazgo de mercado y situarse entre las marcas con mayor reconocimiento por parte de los consumidores.

La compañía contempla este viraje corporativo como una estrategia a medio y largo plazo que este año se concretará especialmente en la aplicación de la nueva identidad visual y otras acciones publicitarias en vista a construir el nuevo carácter de la marca, que girará entorno al divertimiento.

El cambio se inspira en los propios atributos del helado y de su consumo para definir un nuevo posicionamiento de marca que sobretodo se asienta en el goce, la distensión, la energía y la diversión, que se resume con la idea de “el corazón de la diversión”.

A partir de ahora, todas las expresiones de la empresa –tanto con acciones publicitarias como de comunicación- estribarán en la diversión como nuevo eje identificativo. La invitación a divertirse estará presente en todas las formas de promoción de la compañía.

Próximamente, la empresa lanzará un spot que, por primera vez en mucho tiempo, promocionará a Frigo como marca situándola en esta nueva ruta de diversión. También las marcas de productos o de grupos de producto como Carte d’Or o Cornetto Soft compartirán el tono de diversión de la marca madre.

El cambio de filosofía se realizará simultáneamente en todas las empresas de helados y congelados del grupo Unilever, con una inversión conjunta de 500 millones de euros para el periodo 2003-2005; y se aplicará localmente según las características de cada mercado.

En España, la aplicación de la nueva imagen en kioscos, neveras y puntos de venta aumentará la inversión anual de Frigo en publicidad, promoción y medios de frío hasta 37 millones de Euros para 2003, siendo la cifra total entre 2003 y 2005 de 120 millones de euros.

La nueva estrategia europea de Unilever incluye además distintas iniciativas publicitarias y de comunicación que llevarán a reforzar el “corazón de la diversión” en todo Europa.

Este año se abrirá una nueva línea de negocio de ropa y accesorios de verano con la marca del corazón a través de Internet en distintos países y que, en España estará disponible en el 2004. La empresa también ha firmado un acuerdo estratégico con la cadena MTV para realizar un concurso de búsqueda del mejor bailarín europeo llamado Shakedown entre otros programas y colaboraciones musicales.